Setelah mempelajari mengenai Programmatic Landscape di tulisan sebelumnya, pada tulisan ini kita akan membahas mengenai inventory yang dapat dibeli melalui Programmatic Buying. Secara umum, berikut akan saya tayangkan bagian inventory dan deal type yang tersedia pada Programmatic Advertising.
Dari bagan disamping, inventory dan deal type yang tersedia ada:
- Open Auction atau Real Time Bidding
- Private Marketplace atau PMP,
- Programmatic Guarantee
- Preferred Deal.
Nah, kita akan membahas semuanya satu-persatu.
Secara prinsip dalam programmatic terdapat dua inventori yang tersedia dan dapat di beli melalui programmatic buying
Pertanyaan pertama adalah, apakah inventory tersebut been Auction atau apakah inventory itu dilelang atau tidak? Jika jawabnya iya, maka inventory tersebut masuk dalam kategori Open Auction.
Pertanyaan kedua adalah apakah auction/lelang bersifat terbuka, di mana siapapun di internet bisa melakukan bid, atau lelang ini bersifat Invitation Only? Jika iya, maka deal type yang kita gunakan adalah Open Auction atau yang biasa kita kenal, OMP atau Open Marketplace.
Open Marketplace
OMP atau disebut juga Open Exchange, adalah auction terbuka di mana terdapat beberapa publisher supply yang menawarkan inventory iklan di site dan apps kepada beberapa advertiser atau demand, yang mana semuanya bersaing dengan opportunity yang sama untuk mendapatkan dalam penempatan iklan pada inventory yang tersedia di publisher dengan tawaran tertinggi. OMP ini biasanya digunakan untuk menjangkau reach yang besar, untuk menggunakan audience targeting serta interest targeting.
Kelebihan dari Open Auction, antara lain,
- Tidak menggunakan deal ID dalam proses buying.
- Tidak perlu adanya komunikasi dengan publisher.
- Pada inventory ini, biasanya advertiser bisa membeli inventory secara programatik menggunakan metode Open Auction Deal.
Sifat Open Auctio:
- Biddable environment
- Open to all buyers
- Publisher bisa menentukan floor price untuk iklan, tetapi permintaan pasar tetap menentukan harga akhir dan highest bid menang
Kekurangan Open Auction:
Berdasarkan pengalaman, Open Auction memiliki resiko yang mana salah satunya publisher tidak bisa mengetahui siapa yang membeli inventory tersebut. Ada kemungkinan iklan advertiser tidak cocok dengan konten dari publisher tersebut dan bisa merusak brand image. Saya beli contoh di Kompas Gramedia bahwa iklan alkohol itu dilarang untuk tayang, sedangkan dalam Open Auction, publisher itu susah sekali untuk mengontrol hal-hal semacam itu. Seperti yang tadi saya katakan sebelumnya, ketika publisher itu menawarkan inventory iklan, kita tidak bisa melihat iklan ini, apakah iklan yang sesuai dengan brand kita atau tidak. Misalkan iklan ini alkohol, maka iklan itu bisa lolos. Karena sangat sulit untuk mengontrol itu, yang bisa kita kontrol adalah dari partner mana iklan ini kita bisa block. Dari situ kita bisa follow up ke partner bahwa salah satu advertiser Anda mengiklankan sesuatu yang terlarang ke website kita. Itu untuk dari sisi publisher.
Sedangkan dari sisi advertiser, kadang inventory yang dijual tidak selalu diungkap secara terbuka, sehingga sebagai advertiser seringkali tidak mengetahui inventory atau posisi apa yang didapat. Jadi bisa dibilang, ketika advertiser itu melakukan buying lewat Open Auction, kadang kita tidak tahu ini posisinya ada di mana, inventory-nya apa. Terkadang juga, iklan itu bisa tidak terlihat oleh mata.
Dan dari situ, kita butuh third party verification, di mana third party verification adalah verifikasi yang independent, sehingga kita bisa menjadikan itu sebagai acuan di mana posisi iklan kita atau impresi kita dihitung secara proporsi atau standar mereka. Nah itu dia tadi pembahasan mengenai Open Auction. Di tulisan selanjutnya, kita akan membahas cara melakukan bid secara private menggunakan private marketplace, atau biasa kita sebut PMP.
Tulisan ini merupakan bagian dari Digital Advertising Course berdasarkan pengalaman dan rekomendasi oleh Rubbi Widiantoro yang menjadi basic principle dalam digital ad atau programmatic buying serta bisa menjadi pembelajaran untuk melakukan pembelian iklan digital melalui programmatic