Introduction to Programmatic Landscape (4.1)

by

4.1.2 Data Management Platform (DMP)

Hal pertama yang kita bahas dalam Programmatic Landscape adalah mengenai DMP atau Data Management Platform. Sebelumnya, saya akan menjelaskan dahulu apa itu Advertiser.

Advertiser adalah orang atau perusahaan, atau agensi yang mengiklankan produk, layanan, atau event. Jadi, kalau dalam proses programmatic buying, agency ini, atau advertiser ini, orang yang melakukan media buying. Semua proses programmatic ads ini tidak akan terjadi kalau advertiser atau agency ini tidak melakukan media buying. Makanya, ini saya masukkan sebagai flow awal sebelum masuk ke ekosistem atau landscape programmatic buying Setelah dari sisi advertiser atau agency, biasanya yang pertama digunakan adalah DMP.

DMP ini biasanya dipakai untuk menyimpan dan mengelola first party data, second party data, dan third party data dari berbagai source dan menganalisa data kampen iklan dan audience. DMP terhubung dengan DSP atau Demand Side Platform, atau SSP Supply Side Platform untuk membelikan melalui programmatic.

Lalu siapa yang menggunakan DMP?

DMP ini dipakai untuk para marketing untuk meng-create audience pada programmatic guna mendapatkan manfaat maksimal. DMP ini sangat bagus untuk create audience lookalike berdasarkan beberapa key point data untuk memperbanyak audience untuk ditargetkan. Misalnya, orang yang tinggal di Jakarta dan memiliki iPhone, dibalik data-driven marketing terdapat berbagai tools yang membantu mengoptimisasi marketing. Di antaranya ada CDP dan DMP.

Customer Data Platform (CDP)

CDP terlihat sangat mirip dengan data manajemen platform atau DMP. Mereka semua pada dasarnya adalah sistem yang menyimpan data individual. Tapi ada perbedaan dalam kumpulan data apa yang mereka kumpulkan dan bagaimana mereka memproses data tersebut.

Lantas, apa yang membedakan mereka? Sejauh ini, belum ada definisi pas untuk CDP, tetapi ada tiga atribut utama yang dimiliki CDP menurut Adam Serner, VV Research at Gartner.

Ketiga tersebut adalah dikelola oleh marketing tanpa latar belakang teknis, dibandingkan dengan CRM yang dikelola oleh orang-orang IT.

  • CDP berfokus pada data pihak pertama perusahaan dan menganalisis konsumen yang dikenal perusahaan. CDP digunakan untuk mengkonsolidasikan dan mengintegrasikan data customer ke dalam satu database tunggal. Informasi diambil dari berbagai sumber, seperti situs web, aplikasi seluler, dan platform email, untuk menawarkan pandangan lengkap customer.
  • Setelah mengambil data, CDP kemudian dapat membantu perusahaan memprediksi langkah selanjutnya yang optimal dengan customer. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk mempelajari apa yang digunakan untuk mempertahankan pelanggan. CDP juga dapat dimanfaatkan oleh tim layanan pelanggan atau customer service untuk memberikan layanan kepada customer.
  • Surat elektronik (email), perangkat lunak gedung, dan data warehouse, dan platform lain yang menyimpan data biasanya dapat terintegrasi dengan CDP.

Beda CPD dan DMP

  • DMP sendiri sangat sederhana, adalah gudang data atau perangkat lunak yang mengambil, menyortir, dan menyimpan informasi, lalu membagikan hasil yang berguna bagi tim marketing, perusahaan, dan unit bisnis lain yang terlibat.
  • DMP memungkinkan marketing membuat iklan digital untuk membangun segmen audien. Kriterianya pun dapat mencakup berbagai informasi customer, seperti demografi, pendapatan, sosial ekonomi, status, karakter pengguna, informasi pembelian, lokasi, jenis perangkat yang digunakan, dan sebagainya. Kemudian, dari berbagai data tersebut, akhirnya dapat dianalisa apa segmen tiap audien. Berdasarkan analisa tersebut, kampanye marketing bisa terus dioptimalkan untuk menjangkau segmen audiens yang lebih luas dan tepat. Kurang lebih seperti itu mengenai DMP dan CDP.

4.1.3  Perbedaan DMP dan CDP

Ada empat poin yang membedakan CDP dan DMP. Keempat poin tersebut adalah fungsi, tipe data yang dioperasikan, profil user, dan data capturing data.

Fungsi

  1. DMP memiliki satu fungsi untuk berbagai platform iklan digital, yaitu mengoleksi data dari berbagai sumber kemudian mengkategorikan dan mengklasifikasi. Dilanjutkan dengan melakukan segmentasi sehingga marketers dan operator iklan digital bisa menentukan customer.
  2. Disisi lain, CDP memiliki record of system untuk menangani customer sebuah perusahaan. CDP akan menyatukan data dari database perusahaan, CRM, situs web, aplikasi atau sistem transaksi yang kemudian digunakan oleh perusahaan untuk menjadi promosi ataupun customize email. CDP juga dapat digunakan untuk membuat konten pada situs web secara custom dan dapat dilihat oleh customer ketika masuk (log in) ke dalam situs web.

Tipe data yang dioperasikan

  1. Ada tiga jenis data yang ditangani oleh CDP dan DMP; yaitu data pihak pertama, pihak kedua, dan pihak ketiga. Data pihak pertama dikumpulkan langsung dari customer yang merupakan customer berinteraksi di situs web atau aplikasi perusahaan. Bisa juga dari CRM atau transaksi pembelian yang dilakukan melalui situs web atau pendaftaran berlangganan newsletter.
  2. Data pihak kedua adalah data yang dikumpulkan atau dibeli dari perusahaan lain. 
  3. Untuk data pihak ketiga didapat dari sumber yang berbeda dan berurusan dengan isu privasi. 
  4. Target utama DMP adalah data pihak ketiga, dan bekerja dengan tag anonim seperti alamat IP, perangkat, dan cookie. Namun, target utama CDP adalah data pihak pertama dan menyimpan informasi yang dapat diidentifikasi secara pribadi seperti nama, email, alamat surat, dan nomor kontak.

Profil user

  1. Profil user untuk DMP fokus pada segmentasi dan kategori customer dan jarang bertahan selama 90 hari, karena berdasarkan jangka waktu cookie. 

Data capturing

  1. Karena data bersifat anonim, DMP membuat pemilihan data berdasarkan beberapa nilai bidang yang dikenal sebagai pencocokan probabilistik.
  2. CDP, menyingkirkan anonim dan membuat pemilihan data berdasarkan identifikasi pelanggan tertentu seperti alamat email. Karena dilakukan secara konsisten di seluruh kumpulan data akhirnya hal ini dikenal sebagai pencocokan deterministik. CDP dapat mengintegrasikan data online dan offline dan menggunakan analitik customer dan machine learning untuk membuat campaign marketing yang ditargetkan, sedangkan DMP hanya dapat menyediakan audiens anonim untuk iklan.

Software (tambahan)

  • Software CDP beragam sesuai kebutuhan. Beberapa diantaranya Segment, Listrak, Zalus, Lytics, Sprinkl dan masih banyak lagi.
  • Software DMP yang bisa anda gunakan adalah Salesforce DMP, Mediamath, Adobe Audience Manager, Oracle Bluekai, dan Google Audience Center.

Pertimbangan untuk memilih menggunakan CDP atau DMP

Setelah membahas perbedaan diantara keduanya, mungkin anda masih menemukan beberapa kebingungan untuk memutuskan menggunakan yang mana. Berikut adalah beberapa poin yang bisa dijadikan pertimbangan:

  • Meskipun dalam banyak hal CDP dan DMP saling melengkapi, tapi kalau selama ini implikasi data driven marketing dilakukan lewat pihak ketiga, maka DMP mungkin bisa menjadi platform yang sesuai.
  • Namun untuk jangkauan customer dalam jangka panjang yang memanfaatkan data pihak pertama, maka yang anda perlukan adalah CDP. Sehingga baik CDP atau DMP harus disesuaikan dengan kebutuhan dari tim marketing dan juga arah perusahaan.

4.1.4 Demand Side Platforms (DSP)

DSP merupakan platform yang memudahkan advertiser untuk membeli inventory dari berbagai ad exchanges dan ad network secara programmatic.

Pemain DSP

  • Google DV360 (Google Display & Video 360) atau end to end campaign management yang ditawarkan dalam Google Marketing Platform, mulai dari media planning and creative development sampai measurement and optimization.
  • TheTradeDesk atau biasa disebut TTD, sebuah media buying platform built for the open internet dan juga memiliki DMP yang bisa dipakai oleh advertiser untuk meng-utilize campaign-nya.

Pengguna DSP


advertiser, in-house marketing teams, Agency iklan, atau Agency Trading Desk (ATD). Dengan ini, Advertiser memiliki akses ke berbagai macam SSP, Ad Exchange dan Ad Network dalam satu dashboard yang memudahkan untuk membeli berbagai macam inventory .

Kemampuan DSP

  • Global Reach and Integration
    • Terintegrasi dengan RTB Exchange (lokal dan global) yang menyediakan inventory premium, sehingga memungkinkan advertiser bisa menjangkau audience yang lebih luas dan global.
  • Targeting
    • Precise dalam targeting mulai dari contextual, behavioral, dan technology targeting.
  • Reporting
    • Melihat performance iklan secara real-time -> reporting data statistik terperinci mulai dari CTR, web traffic, pageview, engagement rate dan banyak lain.

Bedanya demand-side platforms (DSP) dan Ad Network?

  • DSP memiliki satu dashboard untuk launch, optimization, and analyzing campaign yang tidak dimiliki ad network.
  • DSP juga tidak mengambil keuntungan atau margin harga jual inventory, tetapi DSP hanya mengenakan biaya fee jika terjadi transaksi.
  • Ada kesamaan keduanya dalam dalam targeting dan kemampuan untuk menjangkau terhadap potensial audience.

4.1.5 Ad Exchange

Ad exchange merupakan platform teknologi tempat bertemunya pembeli/demand (ad network & DSP) dan penjual (supply) inventory (SSP) untuk menjual dan membeli inventory iklan.

Pengguna

  • Pemilik website atau yang biasa disebut Publisher menggunakan SSP (supply-side platform) untuk connect ke Ad Exchange -> Mereka mengumumkan inventory iklan.
  • Marketer, agency dan ad network yang biasa disebut advertiser menggunakan DSP (demand-side platform) untuk terhubung ke Ad Exchange -> mereka membeli inventory.

Manfaat

  • Publisher mendapatkan harga terbaik untuk inventory iklan.
  • Advertiser memiliki kesempatan untuk menjangkau audiens target dalam waktu dan konteks yang tepat.

4.1.6 Ad Network

Ad network merupakan platform atau perusahaan yang menghubungkan ke berbagai macam publisher web/app yang menawarkan inventory iklan dan membuat inventory iklan tersebut tersedia bagi advertiser -> seperti reseller inventory.

Perusahaan Ad Network memfasilitasi pemasangan banner iklan dari advertiser (pemasang iklan) di halaman website para publisher (pemilik website) yang masuk dalam jaringan advertising mereka. Hal ini memungkinkan para advertiser menayangkan banner iklan mereka di banyak website sehingga menjangkau lebih banyak audien.

Selain hal diatas, perusahaan Ad Network juga menawarkan kemampuan targeting, yaitu kemampuan mengatur kemunculan iklan pada audience yang ditargetkan, baik berdasar preferensi, perilaku browsing, letak geografis, usia, jenis kelamin dll. dengan cara ini peluang tersampaikannya sebuah banner iklan kepada audiens yang relevan menjadi lebih besar, dan juga menghindari ketidak efisienan kemunculan iklan.

Kriteria Ad Network yang bagus:

  • Website-website yang traffic pengunjungnya tinggi, konten yang secure, dan juga berkualitas.
  • Optimisasi untuk mensukseskan sebuah campaign.
  • Kemampuan teknologi targeting yang akurat (minimal berdasarkan waktu, lokasi, behaviour, contextual/keywords, dan retargeting/remarketing).
  • Layanan customer yang baik (respon yang tanggap).
  • Sales team yang profesional yang bisa menjadi konsultan.
  • Menjembatani sebuah campaign bukan hanya di online namun juga di mobile.

Di Indonesia sendiri belanja iklan di internet oleh para advertiser masih berkisar di angka 3 hingga 4 persen dari total anggaran belanja iklan mereka. Walaupun kecil angka ini terus merambat naik beberapa tahun terakhir. Semakin besarnya penetrasi internet di Indonesia akan membuat internet menjadi media yang menjanjikan untuk beriklan. ditambah lagi dengan budaya berinternet yang semakin ke depan akan semakin menguat.

4.1.7 Supply Side Platforms (SSP)

A supply-side platform adalah software yang digunakan untuk menjual iklan secara otomatis, SSP paling sering digunakan oleh publisher untuk membantu mereka menjual iklan display, video dan mobile ads

Seperti apa sih cara kerja SSP?

Seperti biasa jika berkaitan dengan advertising technology selalu rumit, mungkin sederhananya seperti begini “SSP memungkinkan publisher menghubungkan inventory mereka ke beberapa ad exchange, DSP dan Ad Network dalam satu pintu. Ini memungkinkan untuk mendapatkan potensi pembeli lebih besar terhadap inventory iklan.

Seperti apa flow nya

Kira-kira flow nya seperti ini, ketika SSP melempar impression ke Ad Exchange, DSP menganalisa dan membeli dengan beberapa targeting seperti audience dan targeting lainnya. Idenya adalah dengan membuka impression ke sebanyak mungkin potensial pembeli yang sering kali melalui – real-time auctions – publisher dapat memaksimalkan pendapatan yang mereka terima untuk inventory mereka.

Seberapa penting SSP?

  • Advertiser lebih suka menggunakan teknologi untuk membeli iklan mereka secara otomatis dan efisien.
  • Publishers memiliki resiko yang bisa menurunkan nilai inventory mereka.
  • Beberapa SSP digunakan hanya untuk menjual inventory yang kurang laku atau biasanya untuk mengisi kekosongan dari iklan direct sales.

Tulisan ini merupakan bagian dari Digital Advertising Course berdasarkan pengalaman dan rekomendasi oleh Rubbi Widiantoro yang menjadi basic principle dalam digital ad atau programmatic buying serta bisa menjadi pembelajaran untuk melakukan pembelian iklan digital melalui programmatic