Real-time bidding (RTB)menurut Interactive Advertising Bureau (IAB), adalah metode jual-beli media (iklan) dengan cara melelang (auction) setiap ad impression yang akan ditampilkan.
Thing to know:
Ad impression adalah jumlah berapa kali sebuah iklan ditayangkan di layar pengguna.
Definisi real-time bidding menurut Interactive Advertising Bureau (IAB), adalah metode jual-beli media (iklan) dengan cara melelang (auction) setiap ad impression yang akan ditampilkan.
Siapakah IAB? IAB adalah organisasi bisnis periklanan global. IAB mengembangkan standar industri, menjalankan riset dan menyediakan dukungan legal untuk industri periklanan digital.
Mungkin kita lebih sering mendengar real-time bidding sebagai proses yang terjadi pada platform programmatic advertising. Bagaimana dengan Facebook dan Google apakah mereka juga menerapkan real-time bidding (lelang)?, iya mereka juga menggunakan RTB namun ada sedikit berbeda dan bedanya terletak pada kriteria menetapkan pemenang bidding.
Proses lelang ini berlangsung sangat cepat, rampung sesaat sebelum halaman website selesai loading. Pemenang lelang mendapatkan ad impression tersebut dan berhak menampilkan iklannya. Ada banyak parameter untuk menentukan nilai bidding, seperti format iklan, target lokasi dan kualitas dari ad inventory. Namunkualitasaudience datalebih berperan lebih besar dalam menentukan nilai bidding.
Kualitas audience data ini dilihat dari kelengkapan dan relevansi informasi tentang target audience dengan kebutuhan targeting dari pengiklan. Semakin lengkap dan relevan audience data itu, nilai lelang ad impressions yang ditawarkan juga semakin tinggi.
Mengapa audience data ini penting? Dalam real-time bidding yang berlangsung dalam programmatic advertising platform, floor price dari ad inventory ditetapkan oleh penjual. Namun, adalah pengiklan yang biasanya menentukan harga akhir. Pengiklan yang dibekali dengan audience data bisa melakukan valuasi apakah sebuah inventory layak dibeli dengan harga tersebut
Cara kerja RTB
Secara sederhana, begini cara kerja RTB dari sisi advertiser. Misalkan brand kita adalah Consumer Goods. Saat ini kita tengah menjalankan iklan always-on untuk menjaring para Ibu atau orang tua yang sedang mengatur daftar belanjaan bulanan atau mingguan. Melalui programmatic advertising, kita bisa menyasar ruang iklan (ad inventory) dari platform yang memiliki data audience “interesting with healthy food”
Proses membeli ad inventory via RTB dimulai ketika ada audience dengan profil “interesting with healthy food ” itu mengakses sebuah website. Lalu brand kita dan beberapa pengiklan lain melakukan bidding atas ad inventory tersebut. Pada platform programmatic advertising, pemenang RTB adalah pengiklan yang mengajukan bid tertinggi. Pemenang membayar dengan harga bidding yang diajukannya.
RTB Facebook dan Google
Beda apa yang terjadi di Facebook dan Google yang memiliki kriteria tambahan dalam menetapkan pemenang bidding? Kedua platform itu mempertimbangkan respons dari audience terhadap iklan yang ditayangkan. Selain faktor respons, mereka juga melihat data historis kinerja pengiklannya. Iklan dengan kreatif yang relevan dan mendapatkan respons positif dari audience memiliki peluang yang lebih tinggi untuk menang bidding. Respons positif ini dilihat dari engagement audience terhadap materi iklan, seperti click-through rate (CTR), comment, like dan share.
Peluang menang semakin besar apabila pengiklan memiliki riwayat engagement yang tinggi pada iklan-iklan sebelumnya. Sebaliknya, pengiklan yang materi iklannya sering dilaporkan pengguna memiliki peluang yang lebih kecil untuk menang proses RTB. Jadi khusus Facebook dan Google, harga bidding tinggi belum jadi jaminan iklan akan ditayangkan. Ada banyak kasus dimana pengiklan sudah menyiapkan budget besar dan mengatur harga bidding tinggi namun iklan berjalan lambat, bahkan tidak bergerak sama sekali.
Perlu diketahui juga bahwa di kedua platform tersebut, harga yang dibayar pemenang RTB bukanlah bidding tertinggi. Pemenang RTB membayar dengan harga bidding kedua tertinggi. Misalnya, brand A menawarkan Rp15,000 per CPM sedangkan brand B mengajukan Rp8,500 per CPM. Brand A yang memenangkan RTB membayar dengan harga bidding brand B yakni Rp8,500.
Tulisan ini merupakan bagian dari Digital Advertising Course berdasarkan pengalaman dan rekomendasi oleh Rubbi Widiantoro yang menjadi basic principle dalam digital ad atau programmatic buying serta bisa menjadi pembelajaran untuk melakukan pembelian iklan digital melalui programmatic