Digital marketing memungkinkan kita untuk mengumpulkan segudang data yang kemudian dapat digunakan untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi digital marketing. Yang paling utama adalah audience data yang menyajikan informasi tentang profil audience.
Data audiens adalah informasi tentang orang-orang yang merespon terhadap iklan dan membeli produk atau orang-orang yang mengunjungi web. Nantinya bisa ditentukan jenis audiens yang ingin ditargetkan dalam campaign berikutnya. “Apakah dia masuk dalam kategori HNWI? Apa hal-hal yang membuat dia tertarik? Seberapa sering dia berbelanja online?” dll.
Tiga tipe data berdasar sumbernya:
- Data Pihak Pertama (1st Party Data), Data Pihak Kedua (2nd Party Data), dan Data Pihak Ketiga (3rd Party Data). Penyebutan ini sesuai dengan urutan data yang digunakan dalam remarketing dan retargeting (strategi ampuh mendorong konversi).
1st Party Data
1st Party Data adalah audience data milik kita sendiri yang kita kumpulkan sendiri. Data ini menjadi sangat penting karena kita menggali informasi dari orang-orang yang memang harus kita kenali dan pelajari, yakni audience kita sendiri.
Dengan demikian, informasi dari 1st Party Data bisa kita andalkan untuk menyusun strategi digital marketing. Audience data ini bisa pelanggan maupun prospek. Pengertian prospek disini adalah orang-orang yang belum menjadi pelanggan tetapi pernah berinteraksi dengan satu atau beberapa titik sentuh (touchpoints) brand kita.
Contoh 1st Party Data adalah data-data dalam sistem CRM (Customer Relationship Management). Beberapa bentuk 1st Party Data yang lain adalah data-data online behavior dari pengunjung website, pengguna mobile app, pemakai produk, data pelanggan email newsletter, data dari survey dan data dari customer feedback.
CRM dan website pixel
Cara paling mudah bagi kita untuk mulai mengumpulkan 1st Party Data ini adalah via CRM dan Website Pixel.
Untuk CRM, kita tidak perlu membeli software dulu. Pada dasarnya CRM adalah strategi untuk mengelola data pelanggan –bisa juga prospek. Pengelolaan ini bisa dilakukan dengan mengelompokkan pelanggan berdasarkan segmen, produk yang dibeli, nilai transaksi atau kapan terakhir melakukan pembelian.
Kita bisa melakukannya cukup dengan aplikasi spreadsheet. Satu hal yang paling penting disini, data-data itu akurat dan selalu diperbarui. Jadi proses data cleansing adalah keharusan dalam CRM.
Selain CRM, kita juga bisa mengumpulkan data pengunjung website dengan memasang pixel. Cara paling gampang adalah menggunakan Facebook Pixel dan Google Remarketing Tag. Pixel ini akan “menangkap” audience yang mampir ke homepage, halaman produk, membaca artikel tentang produk atau sudah sampai di halaman transaksi.
User Consent
Perlu kita perhatikan bahwa agar satu audience data bisa diklaim menjadi milik sendiri, harus ada interaksi terlebih dahulu. Selain interaksi, juga harus ada user consent. Audience tahu dan mengerti bahwa data-datanya sedang kita kumpulkan.
Jadi 1st Party Data ini bukanlah data yang kita beli dari pihak lain, dimana audience-nya belum pernah bersentuhan dengan brand kita. Apalagi jika audience data ini berisikan apa yang disebut sebagai Personally Identifiable Information (PII). PII adalah data-data yang bisa merujuk pada identitas pribadi seseorang seperti alamat, email, usia dan pekerjaan.
Secara teknis, memang terbuka bagi siapapun untuk mendapatkan 1st Party Data ini dengan cara membeli dari pihak lain. Ini lebih kepada persoalan etika dalam marketing, di tengah isu privasi yang semakin mendapat sorotan belakangan ini.
Penggunaan 1st Party Data
Sebagai data milik kita sendiri, 1st Party Data adalah yang paling akurat dan relevan untuk mendapatkan insights tentang perilaku audience. Dari insights tersebut, kita bisa menemukan pola-pola tertentu yang akan berguna untuk memprediksikan perilaku audience di kemudian hari.
Sebagai contoh, kita menemukan pola bahwa pembeli produk sebelumnya membaca terlebih dahulu artikel terkait satu sampai dua pekan sebelumnya. Data ini bisa kita gunakan untuk retargeting orang-orang yang sudah membaca artikel. Lalu menjelang akhir pekan pertama, kita mengingatkan kembali untuk membeli produk tersebut. Jika hingga akhir pekan kedua mereka belum melakukan pembelian, kita bisa menawarkan promo potongan harga.
Walaupun data audience yang kita miliki masih sedikit, kita bisa menggunakannya untuk mencari Lookalike Audience. Pengertian Lookalike Audience adalah audience lain yang profilnya mirip dengan audience kita.
Contohnya adalah Facebook Lookalike Audience (LAL) dan Google Similar Audience. Lookalike Audience ini adalah salah satu cara paling efisien untuk memperluas basis audience kita.
Pemanfaatan lain dari 1st Party Data adalah untuk personalisasi konten dan pesan iklan, sesuai dengan profil audience yang disasar. Melalui konten dan iklan yang relevan akan meningkatkan apapun konversi yang kita targetkan, baik itu penjualan, berlangganan atau target engagement.
Tulisan ini merupakan bagian dari Digital Advertising Course berdasarkan pengalaman dan rekomendasi oleh Rubbi Widiantoro yang menjadi basic principle dalam digital ad atau programmatic buying serta bisa menjadi pembelajaran untuk melakukan pembelian iklan digital melalui programmati